تعد بنية العلامة التجارية القوية واحدة من أهم التقنيات للشركات التي تدير العديد من العلامات التجارية. نظرًا لأن علاقات العلامة التجارية والوعي بالأسماء وثقة العملاء تعتمد بشكل متكرر على كيفية تقديم العلامات التجارية ، فإن بنية العلامة التجارية تمكن الشركات من إظهار قوة مجموعتها الكاملة من العلامات التجارية بطريقة تفيدها بشكل جماعي وفردي. هناك العديد من الطرق لبناء العلامات التجارية ، وستعتمد أفضل بنية للعلامة التجارية لشركتك على حجمها وإيراداتها السنوية وحتى أنواع العلامات التجارية المعنية.
ستتناول هذه المقالة تفاصيل أعمق حول بنية العلامة التجارية ، وتغطي الأنواع العديدة من هندسة العلامات التجارية. سيتناول أيضًا كيفية إنشاء بنية علامتك التجارية الخاصة والفوائد العملية للقيام بذلك.
ما هي بنية العلامة التجارية؟
يُعرف الإطار التنظيمي الذي تستخدمه الشركة لهيكلة علاماتها التجارية وعلاماتها التجارية الفرعية ومنتجاتها أو خدماتها باسم بنية العلامة التجارية.
يساعد إطار العمل في تحديد اتساع العلامة التجارية وعمقها ، مما يسهل إنشاء حملات تسويقية ، والعثور على آفاق النمو ، وضمان فهم المستهلكين للعروض.
تستخدم الشركات بنية العلامة التجارية لتوجيه المبادرات الداخلية. إنه لا يعمل فقط كأساس لهوية العلامة التجارية ودليل الأسلوب وقصة العلامة التجارية ، ولكنه يساعد أيضًا في الكفاءة من خلال تسليط الضوء على فرص الترويج المتبادل والوعي بالعلامة التجارية وعمليات الدمج والاستحواذ.
يستخدم المستهلكون بنية العلامة التجارية لتصنيف الشركة وفهم كيفية ملاءمتها لمتطلباتهم ، وهو أمر غير واضح دائمًا. على سبيل المثال ، لا يدرك العديد من الأفراد أن شركة Alphabet هي الشركة الأم لشركة Google. ومع ذلك ، فإن لديهم تصورًا خاصًا عن حقوق ملكية علامة Google التجارية ويطبقونها على منتجات مثل جداول بيانات Google ومحرّر مستندات Google وبحث Google.
أخيرًا ، تهدف بنية العلامة التجارية إلى تنظيم عروض العلامة التجارية وإنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية. لن تعمل كل هندسة معمارية مع كل الأعمال ، لذلك دعونا نلقي نظرة على الاحتمالات لتحديد أيها سيكون مناسبًا لعلامتك التجارية.
مكونات هندسة العلامة التجارية
تعد العلامة التجارية الرئيسية وامتدادات العلامة التجارية والعلامات التجارية الفرعية (وحتى العلامات التجارية الفرعية) جزءًا من بنية العلامة التجارية. فيما يلي ملخص سريع لمكونات بنية العلامة التجارية هذه:
- العلامة التجارية الرئيسية: العلامة التجارية الرئيسية هي العلامة التجارية عالية المستوى للشركات ، والتي تُعرف غالبًا باسم العلامة التجارية الأم ، والتي تشمل جميع عروض الشركة. عادة ، يتم تشكيل العلامة التجارية الرئيسية من خلال اسم العلامة التجارية للشركة الأم.
- الماركات الفرعية: العلامات التجارية الفرعية هي علامات تجارية للمنتج أو الخدمة مرتبطة بالعلامة التجارية الأم ولكن لها اسم وهوية علامتها التجارية الخاصة.
- تمديد العلامة التجارية: امتداد العلامة التجارية هو عملية الاستفادة من اسم العلامة التجارية الراسخ على المنتجات الجديدة من أجل تعزيز المبيعات.
أهمية هندسة العلامة التجارية
تصف بنية العلامة التجارية كيف ترتبط العلامات التجارية داخل المؤسسة وتتفاعل مع بعضها البعض. يتم إنتاجه مع وضع وجهة نظر السوق المستهدفة في الاعتبار.
يجب على العلامات التجارية تطوير بنية العلامة التجارية لأنها تمكنهم من -
- ابق منظمًا داخليًا - يساعد عرض العلامة التجارية من خلال عيون العميل على تحديد العيوب في الهيكل التنظيمي واستراتيجيات الاتصال ، مما يسمح للعلامة التجارية بالبقاء منظمة داخليًا.
- إدارة الإدراك - يسهل إنشاء بنية العلامة التجارية إدارة التصورات الخارجية للعلامة التجارية وعروضها وتفاعلاتها.
- خلق التآزر - تعزز بنية العلامة التجارية المنظمة التآزر بين العلامات التجارية التابعة والعلامة التجارية الأم ، مما يسمح للمؤسسة بتنفيذ وعد أكبر للعلامة التجارية.
نماذج هندسة العلامة التجارية
تعد المنازل ذات العلامات التجارية ، ومنزل العلامات التجارية ، والعلامات التجارية المعتمدة ، والعلامات التجارية الهجينة من أشهر نماذج هندسة العلامات التجارية.
# 1. البيت ذو العلامات التجارية
تدمج الهندسة المعمارية للمنزل ذات العلامات التجارية العديد من العلامات التجارية الخاصة بالمنزل تحت علامة تجارية مظلة واحدة ، مما يزيد من حقوق الملكية والاعتراف وولاء المستهلك للعلامة التجارية الرئيسية الراسخة. يتم إنشاء العلامات التجارية الخاصة بالمنزل بشكل متكرر لاستهداف فئات جمهور مميزة من أجل تحسين الوصول والدخل.
تستخدم Apple ، على سبيل المثال ، بنية منزل تحمل علامة تجارية لتوفير مظهر وملمس متسقين عبر علاماتها التجارية الفرعية: iPad و iPhone و iMac و Watch و TV. تعمل العلامات التجارية الفرعية على تحسين أسهمها وجذب المشترين من خلال الاستفادة من قاعدة عملاء Apple المتفانين.
تمتلك الشركات التالية هندسة معمارية للمنزل ذات علامة تجارية:
- فيديكس: FedEx Express و FedEx Ground و FedEx Freight و FedEx Office وما إلى ذلك.
- بكر: Virgin Mobile و Virgin Pulse و Virgin Money وما إلى ذلك.
- HubSpot: مركز التسويق ومركز المبيعات ومركز الخدمة ومركز CMS ومركز العمليات.
# 2. بيت الماركات
يتم تقليل العلامة التجارية الرئيسية في منزل بهندسة العلامات التجارية من أجل إبراز العلامات التجارية الفرعية. نظرًا لأنها غير مرتبطة برسالة العلامات التجارية الرئيسية أو مظهرها أو موضعها ، يمكن للعلامات التجارية الفرعية التألق من تلقاء نفسها. ومع ذلك ، فإنه يضيف أيضًا إلى التعقيد لأن كل علامة تجارية لها جمهورها وهوية علامتها التجارية واستراتيجيتها التسويقية والإنصاف.
نظرًا للتعقيدات التي ينطوي عليها الأمر ، غالبًا ما تكون المنظمات التي تتبنى منزلًا لهيكل العلامة التجارية علامات تجارية عالمية ذات أسهم ثابتة. في حين أن العلامة التجارية الرئيسية قد تكون معروفة جيدًا ، كما في حالة شركة السلع الاستهلاكية Unilever ، يمكن أيضًا إخفاءها ، كما في حالة شركة الوجبات السريعة Yum! العلامات التجارية.
يتم استخدام منزل العلامات التجارية المعمارية من قبل الشركات التالية:
- شركة بروكتر أند غامبل: بامبرز ، تايد ، باونتي ، باونس ، داون ، تامباكس ، والمزيد
- يم! العلامات التجارية: كنتاكي ، وبيتزا هت ، وتاكو بيل ، وذا هبيت برجر جريل
- أجهزة GE: مونوغرام ، كافيه ، جنرال إلكتريك ، جنرال إلكتريك بروفايل ، هاير وهوت بوينت
- ماركات التركيز: Aunties Anne's و Cinnabon و Jamba Juice و Carvel والمزيد
- بيبسيكو: بيبسي ، ليز ، شوفان كويكر ، جاتوريد ، أكوافينا ، تروبيكانا ، وأكثر من ذلك
# 3. ماركة هجينة
يتم الجمع بين بيت العلامات التجارية ونماذج المنازل ذات العلامات التجارية في بنية العلامة التجارية المختلطة. الغرض من هذا الهيكل هو أن يكون للعلامات التجارية الفرعية أنماط يمكن مقارنتها بالعلامة التجارية الرئيسية مع الحفاظ على هويات العلامات التجارية المستقلة.
قد تقوم الشركات التي تستخدم بنية هجينة بالترويج للعلامة التجارية الرئيسية ، لكن معظمها يستخدم هذا النموذج للحفاظ على تميز العلامات التجارية الرئيسية والفرعية بعد عمليات الدمج والاستحواذ. إنها أيضًا استراتيجية قوية لشركات مثل Marriott Bonvoy التي ترغب في تلبية احتياجات مجموعة واسعة من المستهلكين المستهدفين.
باستخدام نهج هجين ، تحتفظ الشركة بمجموعة متنوعة من العلامات التجارية التي تشمل الفنادق المتميزة مثل فندق ريتز كارلتون بالإضافة إلى خيارات أكثر بأسعار معقولة مثل Residence Inn.
تتبنى الشركات المدرجة أدناه نهجًا مختلطًا:
- الأبجدية: Google و Nest و YouTube و Fitbit و Waze وشركات أخرى.
- مايكروسوفت: LinkedIn و Skype و GitHub و Mojang وغيرها.
- أمازون: AmazonBasics و Presto! و Mama Bear و AmazonFresh و Zappos وتجار التجزئة الآخرين
- ليفي: Dockers و Denizen و Signature كلها علامات تجارية مملوكة لشركة Levi Strauss & Co.
# 4. العلامة التجارية المعتمدة
يعد نموذج العلامة التجارية المعتمد ، الذي يحتوي على علامة تجارية رئيسية وعلامات تجارية فرعية تعتمد على ارتباط بها ، بديلاً آخر لهندسة العلامة التجارية. نظرًا لأنهم جميعًا يشتركون في نفس التأييد ، فإن كل علامة تجارية فرعية تستفيد من قوة الآخرين.
تتضمن العلامة التجارية المعتمدة بشكل متكرر شعار العلامة التجارية الرئيسية وألوانها. بالطبع ، هذا يسمح للعلامة التجارية الفرعية بالاستفادة من سمعة العلامة التجارية الأساسية لزيادة مستوى العلامة التجارية والوعي والأمان.
تعتبر الإستراتيجية الموصى بها مثالية للشركات التي تستخدم نهجًا هجينًا وتريد أن يكون لكل علامة تجارية فرعية هويتها الخاصة أثناء الاتصال بالعلامة التجارية الرئيسية. على عكس طريقة بيت العلامات التجارية ، يحدد النموذج المعتمد العلامة التجارية الأساسية وراء المنتجات أو الخدمات. علاوة على ذلك ، على عكس نهج المنزل ذي العلامة التجارية ، يمكن أن يكون للعلامة التجارية المعتمدة مظهر أو شعور مميز من العلامة التجارية الرئيسية.
يتم استخدام استراتيجية معتمدة من قبل العلامات التجارية التالية:
- نسكافيه نستله
- بلاي ستيشن سوني
- Kellog's Rice Krispies
- رالف لورين بولو
اعتبارات لاختيار بنية العلامة التجارية
سيتم تحديد نموذج بنية العلامة التجارية الأفضل لشركتك من خلال مجموعة متنوعة من المعايير ، بما في ذلك حقوق ملكية العلامة التجارية في كل علامة من العلامات التجارية الخاصة بك ، وكيف تريد توزيع حقوق ملكية العلامة التجارية في المستقبل ، ومستويات الرؤية المختلفة التي تريدها لكل علامة تجارية ، و اكثر.
قبل كل شيء ، سيتم تحديد أفضل استراتيجية لهندسة العلامات التجارية لشركتك من خلال الطريقة التي تريد أن يفهم بها العملاء العلاقة بين العلامات التجارية والعروض و / أو الأقسام الخاصة بك.
دعنا نلقي نظرة فاحصة على ستة من أهم الاعتبارات التي يجب مراعاتها عند اختيار إطار عمل بنية علامتك التجارية وتنظيم التسلسل الهرمي لعلامتك التجارية.
يمكنك تقليل المخاطر المرتبطة بإعادة هيكلة أي علامة تجارية من خلال التحليل الدقيق لكل عنصر من العناصر التالية.
# 1. العلامة التجارية الإنصاف
من الأهمية بمكان تقييم قوة ومرونة الأسهم الحالية في كل علامة من علاماتك التجارية.
هل تريد المخاطرة بفقدان حقوق ملكية العلامة التجارية الهامة من خلال الجمع بين العلامات التجارية بعد الاندماج أو الاستحواذ؟ هل يمكن استخدام حقوق ملكية علامة تجارية حالية للترويج لعلامة تجارية أخرى؟
لا تستطيع شركة Procter & Gamble استخدام حقوق ملكية علامتها التجارية Head & Shoulders لتسويق منتجات أخرى في محفظة علامتها التجارية ، مثل البطاريات أو الأدوية الباردة. سيكون الارتباك مشكلة لجميع العلامات التجارية المعنية.
# 2. حضاره
عندما يتعلق الأمر بهندسة العلامة التجارية ، فإن الجوانب الداخلية مثل القيم الأساسية وثقافة الأعمال لا تقل أهمية عن الجوانب الخارجية.
إذا كنت قد اشتريت شركة جديدة ذات ثقافة مختلفة تمامًا ، فيجب أن تفكر فيما إذا كان من الأفضل دمجها أو الاحتفاظ بها منفصلة.
تقوم أقسام معينة ، على سبيل المثال ، بأداء أفضل مع مستوى من الاستقلالية لا يتوافق مع استراتيجية التسويق المعتمدة التي تتطلبها الشركات ذات العلامات التجارية.
عندما يتعلق الأمر بأمور مثل تحديد المكانة وشخصية العلامة التجارية ، فإن المنزل الذي يحمل علامة تجارية يتطلب أن تكون جميع المؤسسات في نفس الصفحة. إذا كان هذا لا يبدو واقعيًا ، أو حتى قابلًا للتطبيق ، فيجب فحص نمط آخر للهندسة المعمارية.
# 3. استراتيجية النمو
عند اتخاذ قرار بشأن بنية العلامة التجارية ، ضع استراتيجية النمو في الاعتبار.
هل لديك أي عمليات اندماج أو استحواذ أو تحالفات معلقة في نموذج شركتك؟ هل تنوي توسيع عرض منتجك أو خدمتك في المستقبل القريب (أو حتى البعيد)؟
يجب أن تدعم بنية علامتك التجارية وتيسر التوسع الفعال من خلال منح كل علامة تجارية مجالًا استراتيجيًا.
باستخدام المنهجية المناسبة ، يمكنك تحديد العلامات التجارية ضعيفة الأداء مع تجنب التعرض الذي يأتي مع إستراتيجية العلامة التجارية الواحدة.
# 4. سوق
يعد السوق أو الأسواق التي تعمل فيها مؤسستك أحد أكثر الجوانب أهمية.
إذا كانت شركتك تخدم سوقًا معينًا فقط ، فيمكن للمنزل ذي العلامة التجارية زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحسين ميزانية التسويق وتعزيز السمعة.
إذا كانت لديك عناصر أو خدمات تستهدف أسواقًا متنوعة بشكل كبير ، فإن وجود العديد من العلامات التجارية يمكن أن يساعد في حماية كل سوق من الأسواق الأخرى ، مما يقلل المخاطر ويضمن رسالة فريدة.
على سبيل المثال ، يحافظ فندق ريتز كارلتون على مكانته الفاخرة من خلال الحفاظ على مسافة مميزة من شركته الأم ، ماريوت ، وغيرها من العلامات التجارية الفرعية التابعة لماريوت الأكثر مراعاة للميزانية.
أطلقت تويوتا لكزس لأنها لم تكن قادرة على المنافسة في سوق السيارات الفاخرة بسبب صورتها الواقعية.
بالإضافة إلى ذلك ، من خلال الاستحواذ على ماركة الأطعمة الطبيعية Odwalla ، تمكنت Coca-Cola من الوصول إلى قطاع سوق سريع التطور لم يكن من الممكن الوصول إليه في السابق بسبب ارتباط عملاق المشروبات الغازية بالوجبات السريعة.
تتضمن العلامات التجارية المتعددة طرقًا متعددة لتلبية الاحتياجات المتنوعة لمختلف الجماهير.
# 5. خلل
هناك اعتبار آخر مهم وهو مقدار الاضطراب الذي ترغب في تحمله نتيجة لإعادة ترتيب بنية العلامة التجارية. ستكون إعادة الهيكلة التي تسببها بنية العلامة التجارية الجديدة مدمرة دائمًا.
يتطلب تقسيم علامة تجارية واحدة إلى العديد من العلامات التجارية إنشاء أعمال تجارية جديدة ونقل الموظفين وإنشاء أنظمة داخلية ومواقع ويب خارجية جديدة.
يعد دمج العديد من العلامات التجارية أمرًا مدمرًا أيضًا ، مما يمهد الطريق للموظفين والعملاء.
تنطوي كل محاولة لتغيير العلامة التجارية وإعادة الهيكلة على مستوى معين من الاضطراب والمخاطر. الشيء الرئيسي هو أن تزن المخاطر مقابل العائد المحتمل على المدى الطويل.
رقم 6. كلفة
أخيرًا وليس آخرًا ، يعد المال مسألة مهمة يجب مراعاتها عند تطوير بنية علامتك التجارية ، لا سيما تكلفة إعادة العلامة التجارية التي تنطوي عليها بنية العلامة التجارية الجديدة.
سيكون الاحتفاظ بعدد كبير من العلامات التجارية المستقلة دائمًا أكثر تكلفة من دمج جميع عروضك تحت علامة تجارية واحدة.
كما أن إعادة تسمية مواد التعبئة والتغليف واللافتات والأصول الرقمية الخاصة بالعديد من العلامات التجارية ودمجها في مؤسسة مؤسسية جديدة أمر مكلف أيضًا. بالطبع ، يجب دائمًا معالجة التكاليف غير الملموسة ، مثل حقوق الملكية للعلامة التجارية.
كيفية إنشاء بنية العلامة التجارية
تتمثل إحدى المهام الأولى التي يجب على الشركة القيام بها عند تطوير العلامة التجارية في تحديد بنية العلامة التجارية لأنها تضع الأساس لاستراتيجية منظمة ومباشرة للعلامة التجارية. على الرغم من أن بنية العلامة التجارية يمكن أن تصبح معقدة عند وجود العشرات من العلامات التجارية الفرعية ، إلا أن الهيكل الصحيح يمكن أن يضمن بقاء كل علامة تجارية وفية لهويتها.
يمكن إنشاء بنية العلامة التجارية لشركتك في ثلاث خطوات: البحث والاستراتيجية والتطبيق.
# 1. بحث
العلامات التجارية القوية لا تختار نموذجًا وتعمل به فقط. يعد البحث مرحلة مهمة في إنشاء بنية العلامة التجارية لأنه يوفر لك المعلومات التي تحتاجها لتنظيم العروض بطريقة تكون منطقية لمؤسستك وعملائك وصناعتك.
كلما زادت البيانات ، كان ذلك أفضل. ومع ذلك ، فإن جمع المعلومات التالية سيوفر لك الأفكار التي تحتاجها للبدء.
- يستلزم تدقيق العلامة التجارية تقييم ولاء العلامة التجارية ، الوعي بالعلامة التجارية، تصور العلامة التجارية، الأسهم العلامة التجاريةوأصول العلامة التجارية ومحفظة العلامات التجارية.
- شخصيات المشتري, تجزئة السوقواستخدام المنتج / الخدمة والتسعير ورضا العملاء وتحليل المنافسة كلها أمثلة على أبحاث السوق.
قبل اتخاذ أي قرارات ، قم بتقييم مهمة شركتك ورؤيتها وقيمها للتأكد من أن بنية العلامة التجارية تتوافق مع أهداف العمل.
# 2. إستراتيجية
الآن بعد أن أصبحت لديك البيانات ، حان الوقت لبناء بنية العلامة التجارية. إذا كنت تعيد تصميم بنية قائمة بالفعل ، فقد تتطلب هذه الخطوة قرارات صعبة بشأن التخلص من أو بيع الشركات التي لا تتناسب مع بنيتك المثالية. إذا كنت تبدأ من الصفر ، فيجب عليك تحديد مدى ارتباط العلامات التجارية الفرعية الحالية (أو المستقبلية) بالعلامة التجارية الرئيسية.
يمكنك وضع كل بنية تحت الاختبار من خلال تخيل الشكل الذي ستبدو عليه العلامة التجارية في كل طريقة وإعداد قائمة بالمزايا والسلبيات. ربما لن يعمل نموذج المنزل ذي العلامة التجارية لأن لديك العديد من العلامات التجارية المميزة التي لا يمكن تجميعها تحت العلامة التجارية الأم.
حدد الروابط بين العلامات التجارية الرئيسية والعلامات التجارية الفرعية والمنتجات أو الخدمات بمجرد العثور على هيكل قد يعمل. يجب أن تفهم كيف يتفاعل كل شيء أثناء تطوير علامات تجارية منفصلة ، أو تصميم الترويج المشترك ، أو التسويق للعملاء.
على طول الطريق ، ضع في اعتبارك الموارد المتاحة لديك (الموظفون والميزانية والوقت). تتطلب بعض المناهج عملاً أكثر من غيرها ، لذلك يجب عليك اختيار بنية العلامة التجارية التي تناسب كل من قدرتك الحالية ورؤيتك المستقبلية.
# 3. تطبيق
يعد اختيار بنية العلامة التجارية مجرد بداية لتطوير علامة تجارية طويلة الأمد يعشقها الناس. ومع ذلك ، لأغراض هذه المقالة ، فإن الخطوة الأخيرة هي مشاركة الهيكل المكتمل مع فريقك.
الحد الأدنى
أخيرًا ، تستلزم إستراتيجية هندسة العلامة التجارية تحليل تعقيدات محفظة علامتك التجارية واختيار كيفية الاستفادة من كل علامة تجارية أو علامة تجارية فرعية لتحقيق أفضل فائدة للجميع ، بدعم من البحث الدقيق.
سيكون لديك فرصة أفضل بكثير للحد من المخاطر المرتبطة بأي تسلسل هرمي محدث للعلامة التجارية إذا قمت بتحليل شامل لكل من الاعتبارات الأساسية المذكورة أعلاه واتبعت النهج المشار إليه.
تذكر أن الهدف من هندسة العلامة التجارية هو أكثر من مجرد الخروج بأسماء جذابة لمنتجاتك وخدماتك. والغرض منه هو إخراج النظام من الفوضى - وشحذ حافة مبادرات العلامة التجارية المستمرة الخاصة بك.
- شخصية العلامة التجارية: التعريف والأمثلة
- إدارة العلامات التجارية: الفوائد والاستراتيجيات والأمثلة
- بناء العلامة التجارية: التعريف والاستراتيجية والأهمية
- استراتيجية العلامة التجارية: المعنى ، الأمثلة ، استراتيجيات التسويق ، والمستشار
- التعرف على العلامة التجارية: المعنى ، الأمثلة ، الإستراتيجية والفرق
مراجع حسابات
